“十四五”规划即将结束之际，文旅产业步入历史转（zhuǎn）折期，机遇与挑战并（bìng）存。昆明市“十五（wǔ）五”文（wén）化和旅游规划（huá），不仅是对“十四五”时（shí）期（qī）文旅发展成果（guǒ）的总结与反思，更是（shì）对未来（lái）五年（nián）文旅产（chǎn）业高质量发展的前瞻与规（guī）划。

       面对“十五五”复（fù）杂多变的市场环境与（yǔ）激烈（liè）竞争（zhēng），规划需紧扣时代脉搏，精准捕（bǔ）捉文旅市（shì）场（chǎng）新特征、新（xīn）趋（qū）势，以创新思维（wéi）驱动产（chǎn）业升级。同时，深度（dù）融合昆明特（tè）色资源，打造（zào）独（dú）具魅力的文旅（lǚ）品牌与项（xiàng）目，促进文旅与多领域深度融合，构建多元共生（shēng）的文旅生态体（tǐ）系，引领（lǐng）昆（kūn）明市文旅产业迈向高（gāo）质（zhì）量发展新阶段。

（图片来源于网络，侵（qīn）删）

一（yī）、政策引领，重塑文（wén）旅格局（jú）

       在编制昆明市《“十五五”文（wén）化和旅游发展（zhǎn）规划》之际，我们（men）需（xū）深刻把握国家及云南省（shěng）的战略顶层导向，不仅要尊重并融入“十四五”时期文旅市场所（suǒ）展现的新特征（zhēng），更要精准对接云（yún）南省和昆明市文旅发展（zhǎn）的差异化优势，以高度的专（zhuān）业性和严谨性，构建一套既具前瞻性又（yòu）具实操性的文旅（lǚ）发展蓝（lán）图（tú）。

       面对世界经济新格局的挑战、民族（zú）复（fù）兴关键时期和（hé）数字科技的新（xīn）变革（gé）的机遇，面对旅游强国建（jiàn）设、县（xiàn）域旅游经济（jì）发展新视角；面对旅游（yóu）市场正（zhèng）经历着从单一（yī）观光向多元化休（xiū）闲（xián）度假模式（shì）的转型，昆明（míng）市文旅产业必须紧跟时代步伐，主动适应并引领变革。同时（shí），积（jī）极响（xiǎng）应云南省委书记（jì）王宁在旅游高质（zhì）量发展大会上的重要批示，聚焦“有一（yī）种（zhǒng）叫（jiào）云南的生活（huó）”，细（xì）分旅游消费市场、深化农文（wén）旅融合、强化数字赋能（néng）、做强做（zuò）优经营主体、完善旅游服务体系、推动旅游促三交（jiāo）、加（jiā）强国际旅游交往合作、最精做强生态旅游、旅居品（pǐn）牌、乡（xiāng）村旅游、遗产旅游、体育旅游、研学旅游、文（wén）娱旅游、入（rù）境（jìng）旅游八大业态。

 

  昆明市《“十五五”文化和旅游发展规划》作为衔接（jiē）过去（qù）与未来、引领行业发展（zhǎn）的（de）战略（luè）性文件，需（xū）紧密结合昆明市独特（tè）的文旅（lǚ）资源与市场现（xiàn）状（zhuàng），确保规划内（nèi）容的（de）科学性、前瞻性（xìng）与（yǔ）可操作性（xìng）。在（zài）旅游强国与旅（lǚ）游强省的总体战略（luè）框架下，昆明市应坚定不（bú）移地树立（lì）“旅（lǚ）游兴市”的发（fā）展（zhǎn）理念，通过“十五五”期间（jiān）的高位规划与精（jīng）准施策（cè），明确文旅产业发展（zhǎn）的长远目标与阶段性任务，推动昆（kūn）明市文旅产业实（shí）现高质量跨越式发展，为昆明（míng）市及云南省的经济社（shè）会全面进步注入（rù）强劲（jìn）动力。

二（èr）、历史镜鉴，透视文旅（lǚ）现状

昆明市旅游局（jú）自1986年成（chéng）立以来，历（lì）经多个五年规划期，旅游业实现显著跨越（yuè）：“八五”期间旅（lǚ）游发展实现（xiàn）了（le）由“事业型”向“产（chǎn）业型”的转变。“九五”期间，昆明（míng）旅游（yóu）业（yè）保持了快速、稳定增长的势头。“十五”期间，受非典等突发（fā）事件影响，旅游业发展跌宕起伏。“十一五（wǔ）”期（qī）间，旅（lǚ）游经济规模扩大，进入项目时代，基础（chǔ）设（shè）施与服务显著提升，确立龙头地（dì）位（wèi）。“十二五”期（qī）间，坚持创新发展，产业规模与质量双提升，休（xiū）闲（xián）旅游（yóu）体系加速构建。“十三五”期间，公共（gòng）文化服务水平与（yǔ）文化市场改革（gé）深化，旅游迈入高质量阶段，国际合作与市场推广成效显著。“十四五”期间，提出了聚（jù）焦高（gāo）质（zhì）量发展，构建文（wén）旅融合体系，完（wán）善（shàn）公共服务，强（qiáng）化遗（yí）产保护（hù），推进智慧文旅（lǚ），深化（huà）国际交流等（děng）策略。

       接（jiē）下（xià）来，基于历史数据（jù）对昆明市文旅发展的实际（jì）状况进行深入剖（pōu）析，我（wǒ）们精选了三个关键性指标进行量化分析，以期全面而精准地反映其市场（chǎng）表现：
旅游接待（dài）人次，直接（jiē）映（yìng）射昆明市是否为旅游大市，体现其市场容量与吸引力；旅游人均消费，则衡量其是（shì）否（fǒu）为旅游（yóu）强市，彰显（xiǎn）游客消费能力与市场经（jīng）济效益；而旅游热度（dù）是一个（gè）综（zōng）合的指标，其（qí）直接体现（xiàn）了旅游产业所有要素的综合效应，是对昆明市是（shì）否为（wéi）旅游富市的直观反映，展现其市场活力与繁（fán）荣景象。

（一）大（dà）市（shì）之名，实至（zhì）名归

        自2001年至2023年，昆明市在旅游接待（dài）人次（cì）上始（shǐ）终（zhōng）稳居云南省内首位（见图1），展现出（chū）强大（dà）的市场容量。在这长达（dá）二十多年的时间里，昆明市（shì）旅游接待人次（cì）从2001年的1956.1万人次迅猛增（zēng）长（zhǎng）至2023年的27073.5万（wàn）人（rén）次，接待人次增长约13倍，彰显了昆明市作为旅游大市的坚实（shí）底蕴，也见证了其（qí）旅游产业的（de）蓬勃发展。

图1：云南省五（wǔ）大州（zhōu）市旅（lǚ）游接待人次对比

说（shuō）明（míng）：数据来源于各州市官网（wǎng），麦（mài）肯咨询整理（下同）

  与此同时（shí），对（duì）比省内（nèi）其他州市，昆明市的优势地位更加凸显。大理州与红河州直至2009年（nián）才突破千万人（rén）次大关，而（ér）丽江市更是（shì）在2011年才（cái）实现这一里程碑式的（de）跨越。值得注意（yì）的是，昆明（míng）市早在（zài）2016年便率先突破了一亿（yì）人次的旅游接待量（liàng），也预（yù）示着昆（kūn）明市旅游（yóu）业已迈入（rù）了一个全新的（de）发展阶段。昆明市在旅游接待人次上（shàng）的卓越表现，无疑是对其（qí）“大市之（zhī）名”的最佳诠释。

（二）强市（shì）之（zhī）路，差距犹存
       尽管从旅游总（zǒng）收入来看，昆明（míng）市自2001年起便持续领（lǐng）先，至2023年更是高达4320亿，稳居全省榜首，而2023年其他州（zhōu）市仍未跨（kuà）越（yuè）2000亿门槛，但仅凭这（zhè）一数据并（bìng）不（bú）能（néng）直（zhí）接坐（zuò）实昆明为（wéi）旅游强市的地位。
       我们需将（jiāng）旅游总收入与旅游接待人次相结合，以人均消费（fèi）深（shēn）入分（fèn）析。从图2可以看出，昆明市虽拥有（yǒu）庞大的游客基数，但在人（rén）均消费上却并（bìng）未能展现出与之相匹配的强劲实力，反而在（zài）与大（dà）理州、丽（lì）江市、版（bǎn）纳州等州市的（de）对比中处于相对低位。这一现象（xiàng）揭示（shì）出（chū），尽管昆明市（shì）旅游市（shì）场繁荣，但在吸引游客深度消费、提（tí）升旅游产品附加值方（fāng）面仍（réng）存在较大空间。

图2：云（yún）南省四大州市（shì）人均消费对比

       反观丽江市，其人均消费高（gāo）居榜首，这背（bèi）后是（shì）丽江成功打造一站式旅（lǚ）游（yóu）服务体系的体（tǐ）现。丽江通过丰富的旅游产品和（hé）优质的服（fú）务体（tǐ）验，延长了游客的停留时间，促进了消费增长，成为（wéi）旅游目的地。相（xiàng）比之下，昆明市虽（suī）游客众多，但缺乏足够（gòu）吸引力（lì）的（de）旅游（yóu）产（chǎn）品和服务，导致（zhì）游客留不下来，未能充（chōng）分（fèn）转化为旅游经济收益。
       昆明市若（ruò）要在旅游强市之路上（shàng）更进一步，就必须（xū）在（zài）提升（shēng）旅游（yóu）产品品质、丰富旅（lǚ）游消费业（yè）态、优化旅游服务体验（yàn）等方面下足（zú）功夫，打造旅游目的地，以吸引游（yóu）客深度游、高消（xiāo）费，从而真正实现从旅游大市（shì）向旅（lǚ）游强市的华（huá）丽转身。

（三）富（fù）市之梦，任重道远（yuǎn）
       看第三个（gè）指标，旅游热度（旅游（yóu）热度=旅游总收入/GDP）。通过对比（bǐ）昆明市与云南省整体（tǐ）的旅游热度变化趋势（shì），我们（men）发现昆明市（shì）虽在“十五”时期（qī）领先全省，但随后被追赶乃至反（fǎn）超。特别（bié）是在“十（shí）一五（wǔ）”至“十三（sān）五”期（qī）间（jiān），昆（kūn）明（míng）市平均旅游热（rè）度相对落后（hòu），增长（zhǎng）乏力；进入（rù）“十四五”时（shí）期（数值仅统计2021-2023年平均数），昆明市在疫情影响下（xià）展现出了较强的韧性，旅游热（rè）度实现短暂反（fǎn）超（chāo）。

图3：云南省（shěng）和昆明（míng）市各时期平（píng）均旅游热度对比

       昆明市（shì）作为云（yún）南省内唯一的（de）二线城市，其经济（jì）地位与其旅游热度的表（biǎo）现并不（bú）完全匹配。尽（jìn）管GDP长期稳居全省首位，但旅游（yóu）热度（dù）排（pái）名却（què）相对滞后，在2001-2017年呈（chéng）下降（jiàng）趋（qū）势（shì）。这反映出昆明市的经济优势尚未充分转（zhuǎn）化（huà）为（wéi）旅游产业的强（qiáng）大驱动（dòng）力（lì），城市经济对旅游业的赋能（néng）作用有待（dài）加（jiā）强。

 

         深入分析，旅游热度排名的下（xià）降与回升，是昆明市旅游产业发展内在（zài）问题的体（tǐ）现。旅（lǚ）游资源的深度开发（fā）、旅游（yóu）产品的创（chuàng）新升级、旅游服务的持续优化（huà）等方面，均存在较大的提升（shēng）空间。昆明市若要实现（xiàn）“旅（lǚ）游富市”的梦（mèng）想，就必须（xū）正视这些（xiē）问题，采取（qǔ）有力措（cuò）施加以解决。展望未来，昆明市旅游富市的发展之路虽任重道远，但潜（qián）力（lì）巨大，前景（jǐng）广阔。

       在综合（hé）评估昆明市旅游（yóu）状况的三大指标（biāo）后（hòu），我们深刻复盘（pán）了其旅游发展（zhǎn）现状。昆明市拥有庞大的游（yóu）客流量，但当前（qián）旅游业态（tài）的相对滞后（hòu），导致游客体验深度不（bú）足（zú），昆明更（gèng）多地扮演了旅（lǚ）游过（guò）境地（dì）而非（fēi）目的地（dì）的角色。昆明市在旅游留客能力上有短（duǎn）板，也预示（shì）着其旅游业仍（réng）蕴藏着巨大的发（fā）展潜力与提升空间。
       从昆明市各阶段（duàn）文旅规划的（de）复盘中，我们不难发现，市（shì）场化导向的逐步加强是推动（dòng）昆明市旅游业取得显（xiǎn）著进步的关键所在。从早期的政府（fǔ）主（zhǔ）导型战略，到后期更加（jiā）注重市（shì）场机（jī）制的引入与激活，昆明（míng）市在（zài）旅游产业升级的道路上不断探（tàn）索与（yǔ）前行。
       当然，也（yě）应看到（dào）规划（huá）中的不足与（yǔ）改（gǎi）进空间（jiān）。特别是（shì）“十三五”期间提出的“1135”重点产业布局，虽具前瞻性，但在定位上不够精准，其中的“3个重点片区”与“5条旅（lǚ）游走（zǒu）廊”的设定（3和5是（shì）指：全面提升大石林、阳宗（zōng）海（hǎi）、轿子山-红土（tǔ）地等3个重点片区，有机（jī）盘活昆（kūn）明-富民-禄劝辐射攀枝花（huā）、昆（kūn）明-寻甸-东川（chuān）辐（fú）射成渝、昆明·安（ān）宁辐（fú）射丽江、昆明-晋宁辐射西双版纳（nà）、昆明-宜良-石林辐射两广等（děng）5条旅游走廊），未能充分凸显昆明（míng）的独特地域文化与自然景（jǐng）观特色。步入“十（shí）四五”时期，昆明市（shì）文（wén）旅规划的（de）全面（miàn）性与（yǔ）系统性（xìng）值得肯定，但（dàn）同样面临着重点不够（gòu）突出（chū）的问题。在（zài）强调文化（huà）重要性的同时，需进一步（bù）明确（què）云（yún）南及昆明市的主流（liú）文化内核，把主流文化贯穿于旅游产品开（kāi）发、市场推广、服务（wù）提升等各个环节。

三、十（shí）五五展望，绘（huì）制文（wén）旅新篇
       云南省GDP居全国第18，经（jīng）济相对落后，但拥（yōng）有多（duō）元的民族文化与山水城乡（xiāng）慢节奏生活（huó）方式。对游（yóu）客而言，云南是避暑（shǔ）避寒的胜地（dì），民族风（fēng）情的乐园，体验“有一种叫（jiào）云南的生活”的（de）乡愁之地。昆明市应切入云南省旅游的主（zhǔ）流市场（chǎng），围绕游客需求规划，精准（zhǔn）定位（wèi）市场，顺应旅游新趋势，为高质量发展奠定基础。

       文（wén）康旅综合体是高（gāo）质（zhì）量发展的引擎。文康旅（lǚ）综合体（tǐ）作为云（yún）南旅游业转型升（shēng）级的重（chóng）要路径，是云南省传统观光旅游、传（chuán）统住宅（zhái）地产、传统康（kāng）养的融合升（shēng）级，针对入滇游客，发展文康（kāng）旅综（zōng）合体，可以打响（xiǎng）“有一种叫云（yún）南的生活”的品牌，实现“扩大旅居云南的（de）份额（é）”的目标。
       昆明市通过打造富有竞（jìng）争力的产品（pǐn）、服务（wù）和品牌，让（ràng）入滇（diān）游客更好地体验山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善、时代之美。满足消费需求升级（jí）、推动旅游（yóu）产业转型升级、契合国家战略与政策导（dǎo）向。

       文（wén）康旅综合体的（de）底层（céng）逻辑：以旅游休（xiū）闲为引擎，以（yǐ）文化内涵为支撑（chēng），以综合（hé）体为物（wù）理（lǐ）空间和（hé）合作平台载体，以康养（yǎng）疗愈为核（hé）心价值，多（duō）元产业融合（hé）聚集为延伸，实（shí）现投资拉动型向产业带动型发展的复合（hé）型（xíng）市场运作系统。

  文（wén）化侧重社（shè）会价值，其本质在（zài）于精神和思想的传承与（yǔ）提升（shēng），在整个系统中打造了体验的差异性；
       旅游体现商业价值，其（qí）本质是转换流量，获取（qǔ）效益（yì），在整个系统（tǒng）中（zhōng）贡献经济收（shōu）益；
       康养体现情绪价值（zhí），其本（běn）质是促（cù）使个体（tǐ）达成（chéng）了（le）身心疗愈的情绪价（jià）值体（tǐ）验（yàn）；
       综合体体现空（kōng）间（jiān）载体，是（shì）整个系统运（yùn）作的（de）底层支撑，综合（hé）体体（tǐ）现（xiàn）的是整合思维，是资源整合、规（guī）划（huá）整合（hé）、产融结（jié）合的（de）具体呈现。

      星空app登录入口和麦肯（kěn）咨询，作（zuò）为云南（nán）省（shěng）旅游行业实战运（yùn）营（yíng）策划的（de）领军者，拥有针对文康旅综合（hé）体构建的全方位方法论，涵盖商业（yè）模式创新、精准投资（zī）逻辑及高（gāo）效运营（yíng）体系。我们凭借多年在旅游领域（yù）的（de）卓越业绩与深厚积累，赢得了（le）业界（jiè）的广泛赞（zàn）誉与高度认可。
      针对昆明（míng）市（shì），我们深（shēn）入洞（dòng）悉其旅（lǚ）游产业（yè）竞争格局与产品转型升级的（de）迫切需求，以市（shì）场需求（qiú）为导向，结合（hé）宏观环境（jìng）分析与资源精准评（píng）估，为旅游相关者量身定制转型升级策略。精准施策于昆（kūn）明市（shì）14个县（市/区），实现“一县一策”的差异化发展，充分挖掘并发挥各区（qū）域的独特（tè）优势（shì），共同推动昆明市旅游产业的高质量发展。
展望“十五五（wǔ）”，麦（mài）肯咨（zī）询凭借（jiè）丰富的实（shí）战经验、前瞻性的视野与强大的专业能力，有信心为昆明市量身打造一套科学合理的旅游发展规划（huá），引（yǐn）领昆明市乃至云南（nán）省的旅游（yóu）产（chǎn）业迈（mài）向新的高度，共创辉煌未来（lái）。