营销计（jì）划指导和协调（diào）公司的（de）所有营销工作。它是公司战略（luè）计划过程的具体成果，概括了（le）公司（sī）的最终目标及其实现手段。为了达到指导公司（sī）行动的最终目的，营销计划必（bì）须有效地将公司的目标和拟议（yì）的行动方（fāng）案传达（dá）给相应（yīng）的利益相（xiàng）关者--公司（sī）员工、合作（zuò）者、股东和（hé）投资者（zhě）。

营销计（jì）划的（de）范围比商业计（jì）划的范围更窄，因为（wéi）营销只涵盖（gài）公司业务活动的一个方面。公（gōng）司的商业计划不仅（jǐn）涉及公司活（huó）动的（de）营销（xiāo）方面，还涉及公司的财务（wù）、运营、人力资源（yuán）和（hé）技术方面（miàn）。营销计划可能会略微涉及商业计划的其他方面（miàn），但前提是（shì）它们与营（yíng）销战略和战（zhàn）术相关。

营销计划具有三个主要功能:描述公（gōng）司的（de）目标（biāo）和拟议的行动方案，告知利益相关（guān）者公司的目标（biāo）和行动计划，并说服（fú）相关决策（cè）者关（guān）于（yú）目（mù）标和拟议（yì）的（de）行（háng）动方案的可行性。

营（yíng）销计（jì）划通常始于执行摘要（yào），之（zhī）后是情况概述。然（rán）后，营销计（jì）划会描述公司的目标，制定价值（zhí）创造战略、供应品（pǐn）战术以及实施供应品（pǐn）战术的计（jì）划。紧随（suí）其后的是一系列（liè）控制措施的描述（shù），这些措（cuò）施将监控公司实现目标的进展情况，该计划（huá）以相关资料展（zhǎn）示（shì）清单结（jié）束。下图说明了（le）营（yíng）销计划（huá）的（de）关键（jiàn）组成部分及其各个组成部分的主要决策。

·执行摘要（yào）对公司的目标和拟议的行动方案进行了精（jīng）确和简洁的概述。执行概要通常由一至两页组成（chéng），简要（yào）说明公司面临的（de）问（wèn）题--机（jī）会、威胁或绩效差（chà）距--以及拟议的行动计划。

·情（qíng）况（kuàng）概述提供了对公（gōng）司（sī）运营（yíng）环境以及公司（sī）竞（jìng）争市场或即将参（cān）与（yǔ）的竞争（zhēng）市场的总（zǒng）体评估。因此，情况（kuàng）概（gài）述由两部分（fèn）组成（chéng）:概述公司历史、文化、资源(竞争（zhēng）力、资（zī）产和供应品（pǐn）)的公司概述，以及公司当前管理供应品的市场和公（gōng）司（sī）未来可能（néng）会瞄（miáo）准的供应（yīng）品市场概（gài）述。

·G-STIC部（bù）分构成营销计划的核心。它包（bāo）括:(1)公司目标;(2)战略，定（dìng）义了产品（pǐn）的目（mù）标市场和价值（zhí）主张;(3)战术（shù），定义（yì）了产（chǎn）品、服（fú）务、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销（xiāo）方（fāng）面;(4)执行，规定了执（zhí）行（háng）供应品战略和战术的（de）各个方（fāng）面;(5)控制（zhì）程序，评估公司供应品（pǐn）的（de）绩效，并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法。行动计划是营销计（jì）划的支柱，它阐明（míng）公（gōng）司的目标并（bìng）制订实现该（gāi）目标（biāo）的行动方案。行动计划（huá）的制（zhì）订有5项（xiàng）关键（jiàn）活动来引（yǐn）导（dǎo），包括设定目标、制定战略（luè）、设计战术、制订执行计（jì）划，以及确定（dìng）一组控制指标以（yǐ）衡量拟议行动的成功（gōng）与否（fǒu）。G-STIC框架包括目标（biāo）(goal)、战略（luè）(strategy)、战（zhàn）术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营（yíng）销计（jì）划和分（fèn）析的关键（jiàn）。行动计划的核（hé）心（xīn）是（shì）基（jī）于市场供应品的战略和战术的商（shāng）业（yè）模式。

·展（zhǎn）示将表格（gé）、图表和附录放在不（bú）同的（de）部分（fèn），使计划中不太重要或技术含量更高的部分与（yǔ）基础信息区分开来，从而简化营（yíng）销计划。营销计划的最（zuì）终目（mù）标是指（zhǐ）导公司的行（háng）动。因此（cǐ），营（yíng）销计（jì）划的核心包含（hán）在G-STIC框架的要（yào）素中（zhōng），这些要素描述了公司（sī）的目标（biāo）和拟议的行动方（fāng）案。营销计划的其他要素（sù）--执行摘要、情况概述和展示，阐明了计划背后的（de）逻（luó）辑，并（bìng）提（tí）供了拟议行动（dòng）方（fāng）案的细节。

除了整体的营销（xiāo）计划，公司通常（cháng）还会制（zhì）订（dìng）更多专门的计划（huá）。这（zhè）些计（jì）划可以包括产品开（kāi）发计划、服（fú）务管（guǎn）理计划、品（pǐn）牌（pái）管理计（jì）划、销售计划、促销计划和（hé）沟通计划;反过来，这（zhè）些计划（huá）还（hái）可（kě）以产生更具体的计划。例如，沟通（tōng）计划通常包含特定的活动（dòng）计划，如广告计划（huá）、公共关系计划和社交媒体计划。公司还可能针对特定（dìng）顾客群制订专门的营（yíng）销计（jì）划（huá）。例如，麦当劳针对（duì）幼儿及其父母、青（qīng）少年和商业顾客制订了单独的营（yíng）销计划。这些高（gāo）度（dù）具体的个人计划最终是否（fǒu）能成功（gōng），取决于它（tā）与公司（sī）整体营（yíng）销计划（huá）的（de）一致性程度。

修订营销（xiāo）计划

营销计划不是（shì）一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营（yíng）销管理也是如此，在执行公司（sī）战略和战（zhàn）术的同时监测结果并根据需要进行（háng）修订，这（zhè）是一个不（bú）断重复的过（guò）程。持（chí）续的监（jiān）测和调整使公司能够评估其在（zài）实现（xiàn）既定目标方面的进展，同（tóng）时调整计划以反映（yìng）市（shì）场的变化。

营（yíng）销管理的动态特性是G-STIC框架（jià）的（de）控制部分所（suǒ）固有（yǒu）的，该部（bù）分就行（háng）动的有效性和目标（biāo）市场发（fā）生的相关变（biàn）化方面，会（huì）给予公司（sī）明确的反馈。

更新营（yíng）销（xiāo）计（jì）划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需要更新。这可能基于:修改当前（qián）目标（biāo）的需要;重新考虑现有战略，因为新的目标（biāo）市（shì）场已（yǐ）经确定，或（huò）者产（chǎn）品对顾（gù）客、合作者和（hé）公司（sī）的（de）整体价值主张需要修（xiū）正;通过（guò）增加或改（gǎi）进（jìn）产品、服（fú）务（wù）、品牌、价格、激（jī）励、沟通和分销等市场供应（yīng）品的各个属性（xìng）来（lái）改变战（zhàn）术;简化执行流程;开发替（tì）代性控制措施。

更新公司营（yíng）销计划的一个常见原因是（shì）响应目（mù）标（biāo）市场的变化。市场变化（huà）可能发（fā）生（shēng）在（zài）5C中的一个或多个（gè）:(1)目标顾客的人口统计、购买力、需（xū）要（yào）和偏好的变化;(2)竞（jìng）争环境的变化，例（lì）如新的竞争者、降价、激进的广（guǎng）告战（zhàn）役或分销扩张;(3)公司合作者之（zhī）间（jiān）的变（biàn）化，例（lì）如来自分（fèn）销商（shāng）的后（hòu）向一体化威胁、贸易利润的（de）增加或（huò）零售商的合并;(4)公司（sī）的变化，例如战略资（zī）产和（hé）能力的丧失等;(5)市场环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展以及新的或修订的法规出台（tái）。以下是一（yī）些更新营销计划的案例（lì）。为了响（xiǎng）应顾客（kè）不断变化的需要和偏（piān）好，麦当劳和其他快餐店重（chóng）新定义了它们的产品，包含了更（gèng）多健康的选择。为了应对（duì）来自在线零售商日益激（jī）烈的竞争，许多传统的实体零售商（shāng），如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和（hé）百思买，已经重新定义了它们的商业模式（shì），成为多渠道零售商。同样（yàng），许多（duō）制造（zào）商重新定义了它们（men）的产品（pǐn）线，以包括成本更（gèng）低的供应品，以应对合作（zuò）者(零售商)广（guǎng）泛采用自有品牌的情况。对专利和（hé）专有技术（shù）等公司资（zī）产的开发或收购，表明了几乎所有行业（yè）的基（jī）础商业模式（shì）都（dōu）需（xū）要被重新定义。而市场环境的变化，例如移动通信（xìn）、电子（zǐ）商务和社（shè）交媒体无孔不入的扩（kuò）散，也（yě）已经扰乱了（le）现有的价值创造（zào）过程，使得公司有必要重新定义它们的商业（yè）模式（shì）。

如果公（gōng）司要成功实现目（mù）标，公司（sī）创造市场价值的方式就必须跟上其所在（zài）市场环境的变（biàn）化。忽视不断变化的环（huán）境已经（jīng）使一些曾经成功（gōng）的商（shāng）业模式变得过（guò）时。没（méi）有根据（jù）新的（de）市（shì）场条件（jiàn）调整商业模（mó）式和（hé）市（shì）场计划的公司往往会被拥有更优秀商业（yè）模式的公司取代，后者更有能力创（chuàng）造市场价值。最终，市场成（chéng）功的关键不仅在（zài）于构想可行的市（shì）场计划，还在于根据需要修订计划以适（shì）应市场变化。

进行营销审计

营（yíng）销审计是对供应品营销或公司营销部门工作的全面审查。它意图识别（bié）被忽（hū）视的机会和问题领域，并提（tí）出改（gǎi）善公司绩效的行动（dòng）计（jì）划。

有效的营销审计应该（gāi）是全面的、系统的、公正的和（hé）定（dìng）期的。

·全（quán）面性。营（yíng）销审（shěn）计（jì）应涵（hán）盖企（qǐ）业的所有主要营（yíng）销活动，而（ér）不（bú）仅仅是少数问题点（diǎn）(这些问题点都包含在功能审计之中，功（gōng）能审计（jì）侧（cè）重于营销活（huó）动（dòng）的（de）特定方面，例如定价（jià）、沟通或分销)。尽管功能审计可（kě）能有用（yòng），但也许无法准确辨（biàn）别驱动公司（sī）绩效的因果（guǒ）关系。例如，销售人员的过度（dù）流（liú）动可能（néng）是由劣质的公司产品（pǐn）、不适当的定价和有限的分销造成的，而（ér）不是由于培训（xùn）或薪酬不足。全面的营销审计（jì）可以找到（dào）问题的（de）真正根源（yuán），并提出有效解（jiě）决（jué）这些问（wèn）题的方案（àn）。

·系统性。营销审计应有序地检查组织的运（yùn）营环境，从公司的营销（xiāo）目标、战略到具体活动。为了实（shí）现（xiàn）这种系统化（huà）方法（fǎ），营销审（shěn）计（jì）应（yīng）遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和控制（zhì）的健康稳定（dìng）性。这使营（yíng）销审计（jì）能够在营销（xiāo）计划（huá）设计和执行的每个步骤中识别问题和机会，并（bìng）将它们（men）整合到有意义的行（háng）动（dòng）计划中。

·公正性。由外部实体进行营销审计可（kě）能（néng）更有益。公司内（nèi）部审计由管（guǎn）理者负责执行，对（duì）自己的运营（yíng）进行评（píng）估，往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的观察者（zhě）轻（qīng）而易举就能发现的问题（tí）。即使管理（lǐ）者尽力做（zuò）到不偏（piān）不倚（yǐ），内部评估仍然可（kě）能存（cún）在（zài）偏见（jiàn），因为它们（men）反（fǎn）映了（le）管理者的观点、理（lǐ）论（lùn）和动机。第（dì）三方审计师能提供所（suǒ）需的（de）客观性、跨类别（bié）和跨行业的经验，以及专注的时间和精（jīng）力，以（yǐ）确保对营销活动进行（háng）全面调查。

·定（dìng）期（qī）性。许多（duō）公司仅在遇到问题时才考（kǎo）虑（lǜ）进行营销审计，这通常会使公司无法实现（xiàn）其目标（biāo）。等到必须要审计时才进行审（shěn）计有两个主要缺点（diǎn）。首先，只关注现有问题会妨碍及（jí）早发（fā）现潜在问（wèn）题，这意（yì）味着只有当（dāng）问题已（yǐ）经产生不可忽视的负（fù）面（miàn）影响时才会被觉察到（dào）。其次，更重（chóng）要（yào）的是，只关（guān）注问题会（huì）导致公司忽略富有成效的增（zēng）长领域的前瞻性机会。归根结底，定期的营销审计（jì）使得运（yùn）行良好（hǎo）的公司和陷（xiàn）入困境（jìng）的公司都可以从中受（shòu）益。

由于营（yíng）销（xiāo）审计（jì）类（lèi）似于营销计划的组（zǔ）织，它遵循G-STIC框架（jià），包（bāo）括5个关（guān）键部分:目标审计（jì）、战略（luè）审计、战术审计、执行（háng）审计（jì）和控制审计。营销（xiāo）审计与（yǔ）营销计划的主要区（qū）别在于:营销计划面向（xiàng）未来，制定公司（sī）应采取（qǔ）的（de）行动方针;营销审计通过（guò）检查公司当前和过去（qù）的绩（jì）效（xiào）来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结

1.市（shì）场导（dǎo）向（xiàng）的战略（luè）计划（huá）是在组织的（de）目标、技能，以及资源和不断变化的市场机（jī）会（huì）之间（jiān）建（jiàn）立和保持适配（pèi）的管理（lǐ）过（guò）程（chéng）。战（zhàn）略计划（huá）的目的是（shì）塑造公司的业务和产品，以产生目（mù）标利润和增长。战略计划在（zài）三个层（céng）面上进行:公司、业务单元和市（shì）场供应品。

2.公司战略构建了事业部和业务单元制订战略计划（huá）的框（kuàng）架。制定公司战（zhàn）略意味着界定公（gōng）司使命，建立战（zhàn）略业务单元，为每个单元配置资源以及评估（gū）增长机会。

3.各个业务（wù）单元的战略计划包（bāo）括（kuò）定义（yì）业（yè）务使命，分析外部机会和威胁，分析内部优势和劣（liè）势，以及（jí）精心（xīn）制造市场供应品，以使公司实现（xiàn）使（shǐ）命。

4.营销计（jì）划和管理可（kě）以发生在两个层次上。它们（men）可以聚焦于分析、计划和管（guǎn）理公司(或公（gōng）司内的特（tè）定业务单位（wèi）)，也可以（yǐ）专注（zhù）于分析、计（jì）划和管理公司的一（yī）项（xiàng）或多（duō）项（xiàng）供应品。

5.从设计特定（dìng）供应品（pǐn）的观点来看（kàn），营（yíng）销计划是一（yī）个（gè）由5个主（zhǔ）要步骤来定义的（de）过（guò）程:设（shè）定目标、制定战略、设计战术、制订执行计（jì）划，以及（jí）确定一组控制指标以衡量实现目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框（kuàng）架，它是营（yíng）销（xiāo）计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所（suǒ）有营销活动最终成功的标准。设定（dìng）目标涉（shè）及明确公司行动的重点，并定义要达（dá）到的（de）具体数量和时（shí）间上的（de）绩效基准。公（gōng）司的最终目标会（huì）被转（zhuǎn）化为一系（xì）列（liè）具体的市场目标（biāo），这些目（mù）标规定了公司为实现最终目标而必须进（jìn）行（háng）的市（shì）场营销（xiāo）变革。

7.战略描绘了公司在特定（dìng）市场（chǎng）创造的价值。它由公司的（de）目（mù）标（biāo）市场（chǎng）及其价值主（zhǔ）张来界定。目标市场定义了供应品的目标顾客、合作者、竞争（zhēng）者、公司和环（huán）境(5C)。价值主张明确供（gòng）应品旨在为相关市（shì）场主（zhǔ）体(目标顾（gù）客、公司及其合作（zuò）者)创造的特定价（jià）值。

8.战术概述了用于执行特定战略（luè）的一（yī）系列具体活动。这些战术定（dìng）义了公司供应品的关键属性:产品（pǐn）、服务、品（pǐn）牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销。这7种战术是管理（lǐ）者用来执（zhí）行公（gōng）司战略的手段（duàn）。

9.执行计划安排了执（zhí）行公司战略（luè）和战术的后勤（qín）工作。这涉及开发完成公司供应品所需的资（zī）源，开发（fā）将（jiāng）在市场（chǎng）导入的实际（jì）供应品，以及在目标（biāo）市场部署该供应品。

10.控（kòng）制描述了评估公司目（mù）标进展的（de）标准（zhǔn），并阐明分析公司运（yùn）营环（huán）境变化（huà）的过程，以使行动计（jì）划与市场现实保持一致。

11.营销计划可以正式写成（chéng）书面文件，用来（lái）将拟议行动方（fāng）案（àn）传达给相关（guān）主体（tǐ）:公司员工、利益相关（guān）者和合作（zuò）者。公（gōng）司营销计划的核心是G-STIC框（kuàng）架，并辅之以（yǐ）执（zhí）行摘要、情况概述和一组相关内容展示。为了保证有效性，营销计划（huá）必须是可操作（zuò）的、相关（guān）的、清晰的和简洁的。一旦制订，营销计（jì）划必须及时更（gèng）新以保持相关性。

12.为确保（bǎo）营销计划得（dé）到（dào）充分执行（háng），公（gōng）司（sī）必须定期进行营（yíng）销审计，以识别被忽（hū）视的机会和问（wèn）题，并提出（chū）改进公司营（yíng）销绩效的行动计划。